回归品质、回归价值——用区域思维塑造全国品牌
品牌与价值回归之后又该怎么办?
在经历了产品层面的野蛮生长后,如今的烟草行业,正在从一种无序的竞争状态,转向一种国家局高质量发展要求下的有序的竞争状态。这一过程中,行业回归正常竞争轨道、品牌回归正常发展状态,市场回归基本规律……『回归 』成为一种大趋势。
对于品牌打造来说,回归品质、回归价值成为整个行业的一种共识。这两个『回归 』,虽然不是新的概念,但对于经历了细短中爆等形式上疯狂竞争的行业来说,将是未来品牌立足的两个关键。没有品质,没有价值,任何形式上的创新都将不再灵验。
但是,在新的竞争时代,如何做到品质和价值的回归呢?尤其是文化价值如何塑造呢?其实,在品质、价值的归回背后,还有第三个『回归 』趋势——那就是『区域回归 』。
所谓的『区域回归 』,就是在品牌塑造中要关注属地文化、属地资源,从品牌属地、企业属地中寻找文化塑造源泉、产品创新的灵感。『区域回归 』将是未来品牌的价值塑造也好、升级也罢,最现实、最有效的实现路径、操作方向。
从行业这几年的发展看,这种趋势已经鲜明的表现出来了。
宽窄的文化源自成都宽窄巷子,国酒香的文化源自贵州茅台,荷花文化支撑有白洋淀荷花和雄安新区百年大计,这些近年来比较成功产品无不有着着强烈的区域属性和区域背书。
即使是传统大品牌,在进行文化价值升级的过程中也把目光聚焦到了所在区域:
云烟、玉溪、红塔山比较特殊,地处云南,自带区域优势,某种意义上这是云南卷烟品牌不能抛开,也无法放弃的区域属性;
利群过去主张平和文化,让人受用的同时,也给人高飘之感,这两年推出的新产品已经开始高调回归浙江本土文化,忆江南、钱塘、西湖恋、楼外楼等等,无不表现出这种趋势;
南京更是一直以来都是依托南京本土文化、金陵文化进行产品的研发和塑造,十二钗、雨花石、九五至尊、红楼卷等等都是对南京文化的挖掘。
而对于区域小品牌更是如此,冬虫夏草和润的成功,正是冬虫夏草这一属地名贵药材具备的高价值在为产品加持,陕西的延安,更是把延安精神利用到了极致,金圣的智圣出山、滕王阁,是对江西独有的文化资源的有效转化。
而从消费者认知这一角度看,中国的卷烟品牌其实天然具有区域属性。上海的中华、浙江的利群、云南的红塔山、南京炫赫门、贵州的国酒香,区域与品牌之间有着不可分割的认知。这些区域的自然、人文资源既为品牌文化价值的塑造提供了现成的资源,同时这些区域资源由于被广大消费者所熟知,因此也让以此建立起的品牌文化具有了强烈共鸣和感知。
当然,回归区域不等于偏居一隅。民族的才是世界的,区域的才是全国的。从区域文化提炼出来的价值,往往具有全国普适性,而开始具有全国普适性的价值设计,最终也要从所属的区域资源中去寻找、去求证、去寻找附着载体。
曾经烟草品牌为了从区域走向全国,对于区域属性的往往刻意回避,但现在看来大可不必。在新时代的消费者眼中,区域也许代表个性、代表时尚,回归区域特色,放大区域属性、利用区域资源,正是在为品牌价值找落脚点,让品牌营销有据可依,建立品牌消费逻辑,给消费者选择的理由。
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