卷烟新品定位在23元,是不是一个好价格?
闻悉重庆中烟中支新品“天子(中支)”,年内销量突破2万箱。在此,向友司表示祝贺。
前有贵烟(跨越),后有天子(中支),西南名烟相继在23元价位,取得一类烟突破,这不禁让我们有所思考。
卷烟产品定价,到底有无好坏?
小品牌想实现一类烟破局,23元,是不是一个合适的价格?
第一个问题,我认为价格是有“好坏”的。当然,这个“好坏”要结合大的环境来看。
就拿细支卷烟“18元-20元”价位来说,在有“南京(炫赫门)”存在的细支卷烟市场,18-20元绝对不是一个“好”的价格。所有的18-20元细支产品,几乎都要面临一个来自消费者的灵魂拷问,“你为什么比炫赫门贵2块钱”。
稍低价位有“绝对强势规格”,较高价位卷烟产品,想要获得成长,难上加难。我把他叫做“炫赫门虹吸效应”。
当然,“好”与“坏”都是相对而言,如果“炫赫门”官方提价到18或是20元,那么对于细支卷烟来说,这个价位就是一个“黄金价位”了。
在卷烟市场,像是这样的价位,还有不少。
在4P营销理论当中,“价格”的地位,仅次于“产品”,优先于“渠道”、“促销”,一个“好”的价格,同样能够影响产品的成败。
那么,我为什么认为,对于中细支卷烟新品,23元是一个好的报批价格呢?
1. 有广阔的发展空间。23元,下起软玉溪、硬珍品云、芙蓉王常规卷烟三剑客,上接26元创新产品政策定价,消费群体最为庞大,发展空间最为广阔。
2. 有明晰的价格思路。在具备“高度产品自信”、“强渠道掌控力”、“足额人力资源配备”的卷烟工业企业,“合理溢价”,仍然是新品培育一项值得考虑的价格策略。26、25、23元,三个阶梯,已足够新品顺利进入成长期。
3. 有更合理的市场背书。中国卷烟市场,有“让利经营”的卷烟销售习惯。实际上,绝大多数20元价位卷烟产品,在商户的“成条销售”行为中,大多销售在185-195元,这在消费者眼中,仍然是一款1xx的产品,和三剑客2xx的价格,带来的“面子”是不同的。23元则不然,即使让利,也能够实现2xx的条销售价格,带来等同于三剑客的“面子”。