衡量烟草大品牌的门槛是百万箱的销量吗?
关键词: 标准 百万箱 大品牌 大市场 大企业
自中国烟草总公司成立以来,做大做强国产烟草品牌一直是历届烟草人的愿望。从“百牌号名录”到“两个十多个”,从“532、461”到“大品牌、大市场、大企业”发展战略,改革开放40年来烟草品牌建设经历了一个由小到大、由弱到强的发展过程。2018年,国产烟草品牌香烟销量4740万箱。其中,有14个品牌卷烟销量超过100万箱,贡献了3138万箱的巨大体量,占据国产卷烟销量66%以上的市场份额。
13个品牌商业销量超过300万箱,分别是:双喜·红双喜、云烟、利群;24个品牌商业销量超过200万箱,分别是:红塔山、南京、白沙、黄鹤楼;31个品牌商业销售收入超过1500亿元——中华;44个品牌商业销售收入超过1000亿元——利群、云烟、芙蓉王、黄鹤楼;52个品牌商业销售收入超过800亿元——双喜·红双喜、南京。
品牌名称 |
销量(万箱) |
双喜·红双喜 |
375.15 |
云烟 |
363.37 |
利群 |
303.98 |
红塔山 |
266.41 |
南京 |
229.77 |
白沙 |
227.01 |
黄鹤楼 |
203.97 |
黄金叶 |
196.33 |
芙蓉王 |
188.69 |
黄山 |
187.69 |
泰山 |
164.81 |
七匹狼 |
154.57 |
玉溪 |
140.77 |
中华 |
135.57 |
然而,随着行业发展由“增量共享”向“存量分割”转变,由“规模、销量双拉动”向“单一结构拉动”转变,品牌销量的增长愈发困难,取而代之的是以结构为引领的品牌发展新模式。2018年,行业单箱结构持续提升,香烟批发价已经超过126元/条,零售均价达到150元/条左右的水平。
在此情况下,品牌竞争格局发生了新变化。即一些结构高、增长快、成长性好的品牌快速发展起来,诸如南京、贵烟等。一些传统的大品牌,由于结构水平较低、三类以下价位香烟占比较大,一类烟发展势头不足等因素,反而呈现出“后劲乏力”的状况。
从近年来的发展来看,鼓励培育品牌发展势能远远超过重点品牌。这其中既有底子薄、船小好调头的客观因素,也有勇于创新、努力抓住品牌结构提升风口等主观因素。
总体来看,目前市场上表现较为亮眼的南京、贵烟、荷花、宽窄等品牌,能够被消费者所认可,主要基于以下两点因素:
第一,品类创新。在细支、爆珠等品类方心未艾之时及时布局新品规,并持续强化品牌培育工作。同时可以发现,这些品牌近年来上市新品数量相对较少,使得企业可以集中精力培育好几款产品,然后依托一两款爆品带动整个品牌发展的势能向上发展。
第二,结构提升。自2017年行业单箱结构跨过3万元大关之后,卷烟消费结构提升的速度明显加快。但品牌发展与消费需求之间存在一定滞后性,大部分品牌在中一类以上价位市场持续培育产品的势能较弱,品规数量较多、精力相对分散、产品原创性不足,导致品牌结构与消费需求之间差异不断拉大。
从市场发展的状态来看,很多地区都存在销量与结构哪个优先发展的矛盾性问题。提销量则结构下滑,提结构则销量下降,尤其是随着人口流动的加速,香烟销量与人口流动基本成正比,区域之间、省会城市与其他地市之间发展的矛盾不断增加,卷烟销量、结构变化与此大体保持一致。
近年来,评价品牌发展的依据愈发多元化,但核心仍是销量与结构的问题,是品牌现状与发展潜力的问题。随着“大品牌、大市场、大企业”发展战略的贯彻落实,头部品牌的虹吸效应会更加明显,香烟销量、结构的持续提升是可以预料之中的事情。
但对于其他品牌而言,必须做足特色、提升结构,才能应对激烈的品牌竞争。百万箱将不再是限制品牌发展的门槛,真正决定品牌发展的是特色与结构。